营销计划指导和协调公司（sī）的所有（yǒu）营销（xiāo）工（gōng）作。它是公司战略（luè）计划过程（chéng）的具体（tǐ）成果（guǒ），概（gài）括了公司的最终目标及其（qí）实现手段。为了达（dá）到指导公司（sī）行动的最终目的，营销计划必须有效地（dì）将公司的目标和拟议的行（háng）动（dòng）方案（àn）传达（dá）给相（xiàng）应的利益相关者--公司员工、合作（zuò）者、股东和投资（zī）者（zhě）。

营销（xiāo）计划的范围比商业计（jì）划的范围更（gèng）窄，因为营销只涵盖公司业务活动的一个方（fāng）面（miàn）。公司的商业计划不仅涉及公司活动的营销方（fāng）面，还涉及公司的（de）财务、运营、人（rén）力资源和技（jì）术方面。营销计划可能会略微涉及商业计划的其他方（fāng）面，但前提是它（tā）们与营销战略和战（zhàn）术（shù）相关。

营销计划具有三个（gè）主要功能:描述公司的目标和拟议的行（háng）动方案，告（gào）知利益相关者公司的（de）目（mù）标和行动计划，并说服相关决策者关（guān）于目标和拟议（yì）的行动方案的可行性。

营销计划通常始于（yú）执（zhí）行摘要，之后是情况（kuàng）概述。然后（hòu），营销（xiāo）计（jì）划会（huì）描述公司的目标，制定价值创造战略、供应品战（zhàn）术（shù）以及实施供应（yīng）品（pǐn）战（zhàn）术的计划。紧随其后的是一系列（liè）控制措施的描述，这些措施将监控公司实现目标的进展情况，该（gāi）计（jì）划以（yǐ）相关资（zī）料展示清单结（jié）束。下图说明了营销计划的关键组（zǔ）成部分及其各个组成部分的（de）主要决策。

·执行摘要（yào）对（duì）公司的（de）目标和拟议（yì）的行动（dòng）方案（àn）进行了精确（què）和（hé）简洁的概述。执行概要通常由（yóu）一至两（liǎng）页组成（chéng），简要说（shuō）明公司（sī）面临（lín）的问题--机会、威胁（xié）或绩（jì）效差距--以及（jí）拟议（yì）的行动计划。

·情况（kuàng）概述提供了对公司运营环境以及公司竞争市场或即将参与的竞争市场（chǎng）的总体评估（gū）。因此，情况（kuàng）概述由（yóu）两部分组成（chéng）:概述公司（sī）历（lì）史、文（wén）化、资（zī）源（yuán）(竞争力、资（zī）产（chǎn）和供应品)的公司概述，以及（jí）公司当前管理供应品（pǐn）的市（shì）场（chǎng）和（hé）公司未来可能会瞄准的（de）供（gòng）应品市场概述。

·G-STIC部（bù）分构成营销计划的核心。它包括（kuò）:(1)公司目标;(2)战略，定义了产品（pǐn）的目标市（shì）场和价值主张;(3)战（zhàn）术，定（dìng）义了产品、服务、品牌（pái）、价格、激（jī）励、沟通和分销方面;(4)执行，规定了执（zhí）行（háng）供应品（pǐn）战略和战术（shù）的各个方面;(5)控制程序，评估公司供应品的绩效，并（bìng）分析公司的运营环境。

·G-STIC行动计划（huá）方法。行动计划是营销计划（huá）的支（zhī）柱，它阐明公司的目标并制（zhì）订（dìng）实（shí）现该目标的行动方案。行动计划的制订有（yǒu）5项关（guān）键活动来（lái）引导，包括设定目（mù）标、制定战略、设计（jì）战术、制（zhì）订执行（háng）计划，以及确定一（yī）组控制指标以衡量拟议行动（dòng）的（de）成功与否。G-STIC框架包括目标(goal)、战略(strategy)、战术（shù）(tactics)、执行（háng）(implementation)和控制（zhì）(control)5项活动，是营销计划（huá）和分析的关键。行（háng）动计划的核心是（shì）基于市场供应（yīng）品（pǐn）的战略和战术的商业（yè）模式。

·展（zhǎn）示（shì）将表（biǎo）格、图表和附录放在不同的（de）部分，使（shǐ）计划中不太重要或技术含量更（gèng）高（gāo）的部分与基（jī）础（chǔ）信（xìn）息区分开来，从而简化营（yíng）销（xiāo）计划。营销计划的（de）最终目标（biāo）是指导公司的（de）行动。因此，营销计划的核心包含在G-STIC框架（jià）的要素中，这些要素描述了公（gōng）司的目标和（hé）拟议的行动方案（àn）。营（yíng）销计划的其（qí）他要素--执行摘（zhāi）要、情况（kuàng）概述和展示，阐（chǎn）明了计划背（bèi）后的逻辑（jí），并提供了拟（nǐ）议行动方案的细（xì）节。

除（chú）了整（zhěng）体的营（yíng）销计划，公司通常还会制订更多专门的计（jì）划（huá）。这些计划可以包括产品开发计划（huá）、服务管理计划、品牌管理计划、销（xiāo）售（shòu）计（jì）划、促销计划和沟通（tōng）计划;反过来，这些计（jì）划（huá）还可以产生更具体的计（jì）划。例如，沟通计划（huá）通常（cháng）包含特定的活动（dòng）计划，如广告计划、公共关系计划和社交媒体计划。公司还可能针对（duì）特定顾（gù）客群制订专（zhuān）门的（de）营销计划。例如，麦当劳针对幼儿及其父母、青（qīng）少年和商（shāng）业顾客制订（dìng）了单独的营（yíng）销计划（huá）。这（zhè）些高度具体的个人计划最终是（shì）否能成功，取（qǔ）决于（yú）它与公（gōng）司整体营销计划的一致（zhì）性程度。

修订营销计划

营销计（jì）划不（bú）是一成不（bú）变的（de），需要不（bú）断更（gèng）新（xīn）以（yǐ）保（bǎo）持相（xiàng）关（guān）性。营销管（guǎn）理也（yě）是如此，在（zài）执行公司战略和战（zhàn）术的同时（shí）监（jiān）测结果并根（gēn）据需要进行修（xiū）订，这是一个（gè）不断重复（fù）的过程。持续的监（jiān）测和调整（zhěng）使公司能够（gòu）评估其在（zài）实现既定目标方面的进展，同（tóng）时调整计划以反映市场（chǎng）的变化。

营销管理的动态特性是（shì）G-STIC框架的控制（zhì）部分所固有的，该部分就（jiù）行动的有效性和目标市场发生的相关变（biàn）化方面，会给予公司明确的（de）反馈（kuì）。

更新营销计划

当公司当前的行动方案（àn）发生变（biàn）化时，营（yíng）销计（jì）划（huá）就需（xū）要更（gèng）新。这可（kě）能基于:修改当（dāng）前目标的需要;重新考虑现（xiàn）有战略，因为新的目标（biāo）市场已经确定，或（huò）者产品对（duì）顾客（kè）、合作者（zhě）和公司的整体价值主张需要修正;通过增加或（huò）改进产品、服务（wù）、品牌、价格、激励、沟通（tōng）和分销等市场供应品的（de）各个属性来改变（biàn）战术;简化执行（háng）流程（chéng）;开（kāi）发替代性控制措施（shī）。

更新公（gōng）司营销（xiāo）计（jì）划的一个常见（jiàn）原因（yīn）是响应目（mù）标市（shì）场（chǎng）的（de）变化。市场（chǎng）变化可（kě）能发生在5C中的一（yī）个或多个:(1)目标（biāo）顾客的人口统计、购买力（lì）、需要和偏好的变化（huà）;(2)竞（jìng）争（zhēng）环境（jìng）的变化，例（lì）如新的（de）竞争者、降（jiàng）价、激进的广告战役（yì）或分销（xiāo）扩张;(3)公司合作者之间的（de）变化，例如来自分（fèn）销商（shāng）的后（hòu）向一体化威胁、贸（mào）易（yì）利润的增加（jiā）或零售（shòu）商的合并;(4)公司的变（biàn）化，例如战略资（zī）产和能力（lì）的丧失等;(5)市（shì）场环（huán）境的变化，包括经济衰（shuāi）退、新技术的（de）发展以及（jí）新（xīn）的或修订的法规出台。以下是一些更（gèng）新营销计（jì）划的案例。为了响应（yīng）顾客不断（duàn）变化的需要和偏好，麦当劳（láo）和其他快餐店（diàn）重新定义了它们的产品（pǐn），包含了更多健康（kāng）的选择。为了应对来（lái）自在线零售商（shāng）日益激烈的竞争，许多传统（tǒng）的实（shí）体零售商，如沃尔玛、梅西（xī）百货(Macy's)、巴诺和百（bǎi）思买，已经（jīng）重新定（dìng）义（yì）了（le）它们的商业模式，成为多渠（qú）道零售商。同（tóng）样，许多制造商（shāng）重（chóng）新（xīn）定义了它们的产品（pǐn）线，以包（bāo）括成本更低的（de）供应品，以应对合作者(零售商)广（guǎng）泛采用（yòng）自有（yǒu）品牌的情况。对专利（lì）和（hé）专有技术等公司资产的开发或收购，表明了几乎所有行业的基础商（shāng）业（yè）模式都需要被重（chóng）新定义。而市场环境的变（biàn）化，例（lì）如移动通信、电子（zǐ）商务和社交媒（méi）体无孔不入的扩散，也已经（jīng）扰乱了现有的价值创造（zào）过程，使得公司有（yǒu）必要重（chóng）新定义它（tā）们（men）的商业模式。

如（rú）果公（gōng）司要成功实（shí）现目标，公司创造（zào）市场价值的方式就必须跟上（shàng）其所在（zài）市场环境的变化。忽视不断变化的环境已经使一些曾经成功的商业模式变（biàn）得过时。没有根据（jù）新的市场条件调整商业模式和市场计划（huá）的公司（sī）往往会被拥有更（gèng）优（yōu）秀商业模式的（de）公（gōng）司取代，后者（zhě）更有能力创造市场价值。最终，市场（chǎng）成功的关键不仅在于构想可行的市场（chǎng）计划，还在于根据（jù）需要修订计划（huá）以适应市场变化。

进行营销审计

营（yíng）销审计是对供（gòng）应品营销（xiāo）或公司营（yíng）销部门工作的全面审（shěn）查。它意图识别被忽视的机会（huì）和问题领域，并提出（chū）改善（shàn）公司绩效（xiào）的行（háng）动计划。

有（yǒu）效的营销审计（jì）应（yīng）该是（shì）全（quán）面的、系统的、公（gōng）正的和定期的。

·全面性。营销审计应涵（hán）盖企业的（de）所有主（zhǔ）要营销活（huó）动，而不仅仅（jǐn）是少（shǎo）数问题点(这些问题（tí）点都包含在功能审计之中，功能（néng）审计侧（cè）重（chóng）于（yú）营销活动（dòng）的特定方面，例如定价、沟通或分销)。尽管功能审计可能有用，但也许无（wú）法准确辨（biàn）别驱动公司绩效的因果关系。例如，销售（shòu）人员的过度流（liú）动可能是（shì）由劣质的公司产品（pǐn）、不适当（dāng）的定价和有限的分销造成的，而不是由于培训或薪酬不足。全面（miàn）的营销审计可以（yǐ）找到问题（tí）的（de）真（zhēn）正根源，并提出有效解决这些问题的方案。

·系统性。营销审计（jì）应（yīng）有（yǒu）序（xù）地（dì）检查组织的运（yùn）营环境（jìng），从公司的营销（xiāo）目标（biāo）、战略（luè）到（dào）具体活动。为了（le）实现这种系统化方法，营（yíng）销审计应遵循G-STIC指导方针（zhēn）来分析公司目标（biāo）、战略、战术、执行和控制（zhì）的（de）健康稳定性。这使营销审（shěn）计能够在营销计划（huá）设计和执行的（de）每个（gè）步骤（zhòu）中识（shí）别问题和机会，并将它们整合（hé）到（dào）有意义的（de）行动计（jì）划中。

·公正（zhèng）性（xìng）。由外部实体进行营销审计（jì）可（kě）能更有益。公（gōng）司内部审计由管理（lǐ）者负责（zé）执（zhí）行，对自（zì）己的运营进行评估，往往过于主观，更容易遗漏那些更公正的观（guān）察者轻而（ér）易举（jǔ）就能发现的问题。即（jí）使管理者尽（jìn）力做到不偏不倚，内（nèi）部评（píng）估（gū）仍然可能存在（zài）偏见，因（yīn）为它们反映了管理（lǐ）者的（de）观点、理论和动机。第三方审计师能提供所需的客（kè）观性、跨类别和跨行（háng）业的经验，以及专（zhuān）注的时间和精力（lì），以确保对营销活动进行全面（miàn）调查。

·定期（qī）性。许多公（gōng）司仅在遇（yù）到问题时才考虑进行营销审计，这通（tōng）常（cháng）会使（shǐ）公（gōng）司（sī）无法实现其目标。等到必须要（yào）审计时才进行审（shěn）计有两（liǎng）个主（zhǔ）要缺（quē）点。首先，只关注现有问题（tí）会妨碍及早发现潜在问题，这意味着只（zhī）有当问题已经产（chǎn）生不可忽（hū）视的负面影（yǐng）响时才会（huì）被觉察到。其次，更重（chóng）要的是（shì），只关（guān）注问题会导致公司忽略富有成效的增（zēng）长领域的（de）前瞻（zhān）性机（jī）会。归根（gēn）结底（dǐ），定期的营销审计使（shǐ）得运（yùn）行良好（hǎo）的公司和陷入困境的公（gōng）司都可以从中受（shòu）益。

由于营销审计类（lèi）似（sì）于营销计（jì）划的组织，它遵（zūn）循G-STIC框架，包括5个关键（jiàn）部分（fèn）:目标审计、战略（luè）审计、战术审计、执行审计和（hé）控制审计。营销审计与营销（xiāo）计划的主要区（qū）别在于:营销计划面向（xiàng）未来，制定公司应采取的（de）行动方针;营销审计通过检查公司当前和过去的绩效来确定保障未来的正确路线，从（cóng）而巩（gǒng）固公司的（de）过去、现在和未来。

小结（jié）

1.市（shì）场导（dǎo）向的战略计划是在组织的目标、技能，以及资源和不断变化的市场机会之（zhī）间（jiān）建（jiàn）立和保持适（shì）配的（de）管理过程（chéng）。战略计划（huá）的目的是塑造公（gōng）司的业务（wù）和（hé）产品，以产生（shēng）目标利润（rùn）和增长。战略计（jì）划在三（sān）个层面上进行:公司、业务单元和市场供应品。

2.公司战略构（gòu）建了事业部和业务单元制订（dìng）战略计划的（de）框架。制定（dìng）公司战略意味着界定公司使命，建立战（zhàn）略业务单元，为每个单元配置资源以及评估增长机会。

3.各（gè）个业务单元的战（zhàn）略计划（huá）包括（kuò）定义业（yè）务（wù）使命，分析外部机会和威（wēi）胁（xié），分析内部优势和（hé）劣势，以及（jí）精心制造市场供应品，以使公司（sī）实现（xiàn）使（shǐ）命。

4.营销计划（huá）和管理可（kě）以发生在两个层（céng）次上。它们可以聚焦于分析、计划和管理公司(或公司内的特（tè）定业务单位（wèi）)，也可以专注于分析（xī）、计划（huá）和管理（lǐ）公司的一项或多项（xiàng）供（gòng）应品。

5.从设计（jì）特定供应品的（de）观（guān）点来看（kàn），营销计划（huá）是（shì）一（yī）个由5个主要步骤来定义的过程:设（shè）定（dìng）目（mù）标、制定（dìng）战略、设计战（zhàn）术（shù）、制订（dìng）执行计划，以及确定一组控制指标以衡（héng）量实现目标的（de）进展（zhǎn）。这5个步骤构（gòu）成（chéng）了G-STIC框架，它是（shì）营（yíng）销计（jì）划的支柱。

6.目标确定了指导公司所有（yǒu）营销活动（dòng）最终（zhōng）成功（gōng）的（de）标准（zhǔn）。设定目标涉及明确公司（sī）行动的重点，并（bìng）定义要达到的具体数量（liàng）和（hé）时间上的绩效基准。公司的最终目标会被转（zhuǎn）化（huà）为（wéi）一系列具体（tǐ）的市场目标，这些目标规定了公司为实现最终目标而必须进行的市场营销变革。

7.战略描绘（huì）了公司在特（tè）定市场创造的价值。它（tā）由公司（sī）的目标市场及其价值主（zhǔ）张来界（jiè）定。目标市场定义了供应品（pǐn）的（de）目标顾客（kè）、合作者、竞（jìng）争（zhēng）者、公司和（hé）环境(5C)。价值主（zhǔ）张明确供应品（pǐn）旨在（zài）为相关市场主（zhǔ）体(目标（biāo）顾客、公司（sī）及（jí）其（qí）合作者（zhě）)创造的特定价值。

8.战术（shù）概述了用于（yú）执行特定（dìng）战略的一系列具体活动（dòng）。这些战术定义了公司供应品的关键属性:产（chǎn）品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销。这7种战术是管理（lǐ）者用（yòng）来（lái）执行公司战略（luè）的手段。

9.执行计划安排了执行公司战略和战（zhàn）术（shù）的后勤工作。这涉及（jí）开发（fā）完成公司供（gòng）应品所需（xū）的资源，开发将在（zài）市场导入的实际供（gòng）应品，以（yǐ）及在目（mù）标市场部（bù）署（shǔ）该供应（yīng）品。

10.控制描（miáo）述了评估（gū）公司目（mù）标进（jìn）展的标准，并阐（chǎn）明分析公司运营（yíng）环境变化（huà）的过（guò）程，以使行动计（jì）划（huá）与市场现实保持一致。

11.营销计划（huá）可以正式写成书面文件，用（yòng）来将拟议行动方案传达（dá）给相关（guān）主体（tǐ）:公司员工、利益相关者和合（hé）作者。公司（sī）营销计划的核心是G-STIC框架（jià），并辅之以执（zhí）行摘要、情况概（gài）述和（hé）一组相（xiàng）关内容展示。为了保证（zhèng）有效性（xìng），营销计划（huá）必须是可（kě）操作的、相关（guān）的、清晰（xī）的（de）和简洁的。一旦（dàn）制订，营销计划必（bì）须及时更新以（yǐ）保（bǎo）持相关（guān）性。

12.为确保（bǎo）营（yíng）销（xiāo）计（jì）划得到充分执（zhí）行，公（gōng）司必须定期进（jìn）行营销审计，以（yǐ）识别被忽（hū）视的机会和（hé）问题（tí），并提出改进公司营销绩效的行（háng）动计划。